Studiu: Piața publicității în Moldova rămâne a fi dominată de imperiul lui Plahotniuc [SONDAJ]

shadow
Vineri, 11.11.2016 06:35   2571
Piața de publicitate în Republica Moldova este încă un domeniu prost reglementat și reprezintă doar 0,3% din PIB țării, se relevă în studiul ”Evaluarea cadrului juridic de reglementare a domeniului publicității și recomandări pentru optimizarea lui” elaborat de Centrul pentru Jurnalism Independent

În anul 2015 aceasta s-a contractat cu 10% în euro (dar a plusat 0,7% în lei) până la nivelul de 22,3 milioane de euro (465,3 milioane de lei), potrivit datelor studiului lansat joi, 10 noiembrie 2016 la Chișinău. 

Agențiile de publicitate lucrează practic cu toate genurile mass-media, dar cel mai activ cu televiziunile și media on-line, care sunt cele mai solicitate de către furnizorii de publicitate. Piața de publicitate în mass-media (radio/tv, presă scrisă și on-line) a constituit 0,23% din total și a fost dominată în anul trecut de posturile de televiziune, care au atras 55% din totalul reclamelor (259,2 milioane lei). Pentru comparație, în România cota televiziunilor din piața publicității în mass-media a fost de 64%, în Ucraina - 44,7%, iar în Rusia - 45,7%. 

Liderii pieței publicității media

Principalii distribuitori de reclamă în domeniul audiovizualului au fost companiile Casa Media (TV Prime, TV Canal 2, TV 4, TV Canal 3, RenTV, TV Publika) cu aproximativ 50% din piață; Alkasar (TV 7, TNT Bravo, STS și NTV) cu circa 21% din piață; și Nova TV (RTR, Super TV și RuTV) cu circa 15% din piață. Celelalte companii active pe piață au lucrat pe un segment de 14% (TV Moldova 1, Pro TV, Realitatea TV, TV Acasă). Cinci canale de televiziune – Prime, RTR, TV 7, TV Moldova 1 și TV Canal 2, cu o audiență cumulată de 44%, au valorificat 58% din publicitate. Alte 11 televiziuni, cu o audiență cumulată de 22%, au valorificat 42% din piața de publicitate. 

Potrivit studiului piața de publicitate la televiziune va fi dominată în continuare de Casa Media, firmă care face parte din imperiul mediatic al oligarhului Vladimir Plahotniuc, la care în 2016 au trecut canalele STS și Super TV. Astfel Alkasar și Nova TV își vor diminua cota de piață până la 13-12%, iar Casa Media își va spori cota până la 59%.  

Televizunile lui Plahotniuc obțin cele mai mari profituri

Autorii studiului au dedus valoarea pieței de publicitate audiovizuală pornind de la alocările anuale în Fondul de Susținere a Radiodifuzorilor care, conform legislației, este completat prin contribuția de 1% din cifra de afaceri a fiecărui radiodifuzor. În Republica Moldova, la finele anului 2015 funcționau 70 de posturi de televiziune, inclusiv 29 locale, și 56 de posturi de radio, inclusiv 23 locale. Potrivit datelor furnizate de Consiliul Coordonator al Audiovizualului, contribuția celor 126 de radiodifuzori la fondul sus-menționat în 2015 a constituit puțin peste 3,16 milioane lei. Prin urmare, cifra de afaceri a tuturor radiodifuzorilor a depășit puțin 316 milioane de lei. Lista proprietarilor cu cele mai mari cifre de afaceri este prezentată în tabelul de mai jos: 

Din tabel putem concluziona că televiziunile lui Plahotniuc au contat pentru un segment de aproape 40% din piață, făcându-l astfel pe fostul prim-vicepreședinte al Parlamentului și Partidului Democrat cel mai mare beneficiar de pe urma publicității în Republica Moldova. 

Mass media online

În mediul on-line cea mai mare parte din reclamă este direcționată către site-urile de știri și divertisment (ex.

Advertisement

protv.md, perfecte.md), rețelele sociale (ok.ru) și anunțuri comerciale (999.md), principalul criteriu la alegerea platformei pentru plasarea reclamei fiind numărul de accesări. În mediul on-line cea mai multă publicitate a fost vândută în anul trecut de următorii agenți (date exacte care proprietari au incasat cele mai multe venituri din vânzări nu există):

1. MediaContact – cu 61,8% din piață; 

2. Number – cu 35,89% din piață; 

3. Alkasar – cu 13,8% din piață; 

4. ProDigital – cu 16,65% din piață. 

De notat că rata de penetrare a internetului în Republica Moldova constituia 71% în anul 2015 (pentru comparație: în Ucraina – 43%, în România – 56%, în Rusia – 70,5%, în Estonia – 84,2%, în Finlanda – 93,5%). 

Publicitatea la radio și în presa scrisă – în scădere

La radio publicitatea s-a diminuat de la un milion de euro în 2010, la 0,6 milioane în 2015 și, estimativ, se va diminua și în 2016 până la 0,56 milioane. 

În 2015 numărul de spoturi publicitare s-a diminuat cu 17% față de 2014, constituind ceva mai mult de 400 de mii, dintre care, aproape un sfert au fost acoperite de cei mai mari 15 furnizori de publicitate (87 065) față de 87 603 în 2014. Chiar și marii furnizori de publicitate își reduc bugetele pentru radio. Orange, de exemplu, de pe poziția a 3-a în 2014 pe poziția a 6-a în 2015. 

În presa scrisă bugetele pentru publicitate s-au diminuat de la 3,6 milioane de euro în 2010, la 2,5 milioane în anii 2012-2013 și la 1,3 milioane în 2015. În 2016 este așteptată o diminuare de până la 1,2 milioane de euro. Diminuarea este cauzată de audiența în descreștere, practic, la toate tipurile de presă scrisă: cotidiene, săptămânale, reviste. 

Citiți și: Cum e economia, așa și presa economică

Reclama outdoor

În ce privește publicitatea outdoor aici s-a înregistrat următoarea dinamică a bugetelor - de la 6,1 milioane de euro în 2010, la 4,9 milioane în 2011, și la 5,18 milioane în 2015. Pentru 2016 este estimată o diminuare de până la 4,75 milioane de euro. Publicitatea este plasată pe 15 tipuri de suprafețe inclusiv billboard-uri, LED-uri, panouri, în stații transport public, console etc. În Chișinău erau 6529 de construcții pentru amplasarea publicității outdoor în 2015. 

Pe piață operează peste 20 de agenți, cei mai mari fiind EpaMedia (20%), Standart (12%) și Valoinform (8%), ArtPrint – 7% și Cebacot 5%. EpaMedia este singurul agent care vinde publicitate pe construcții mici din stațiile de transport public. Cealaltă cotă de 48% din piață este deținută de agenți cu cote cuprinse între 1 și 4%. 

În anul 2015 cele mai mari suprafețe au ocupat publicitatea la comunicații, alimente, construcții, serviciil și mesajele cu caracter social.

Publicitatea – orfană de atenția autorităților

Autorii studiului menționează că autoritățile naționale, precum Biroul Național de Statistică, Consiliul Concurenței sau CCA, nu prezintă în rapoartele anuale date cuprinzătoare cu referire la domeniul publicității. De câțiva ani, cele mai complete date cu referire la piața publicității, deși estimative, le prezintă Asociația Agențiilor de Publicitate, o instituție neguvernamentală, care lansează analize anuale ale pieței publicitare. Ei mai afirmă că legislația privind domeniul publicității, care are impact direct asupra activității mass-media, este lacunar, conține noțiuni și definiții inexacte și prevederi interpretabile. Totodată, aceasta nu conține prevederi care ar limita, pe de o parte, concentrarea proprietății în mass-media, în special, cea audiovizuală, și, pe de altă parte - prevenirea apariției pozițiilor dominante abuzive pe piața publicității și concentrarea excesivă în capitală. 

În Republica Moldova activează câteva sute de agenții de publicitate, dar numărul celor active este mult mai mic, iar nivelul de transparență al acestora este foarte redus. 

Piața de publicitate în starea actuală, se spune în studiu, nu poate contribui la independența economică a instituțiilor mediatice. Dimpotrivă, le orientează spre alte surse de finanțare, pasibile de a le eroda independența economică și, deci, și cea editorială. 

Pentru anul 2016 este pronosticată o creștere în lei a pieței de publicitate până la 490 de milioane, dar o descreștere în euro, până la 21,5 milioane.

Citiți și: 

Plahotniuc și-a legalizat statutul de cel mai mare proprietar de mass-media din Moldova

Postul american tv FoxNews a făcut publicitate vinurilor moldovenești în direct

Replica Pro TV: Cota noastră de piață este de 7%

Proprietarii televiziunilor din Moldova: Miliardari americani, afaceriști locali, bănci din Rusia și milionari de la Tiraspol



Oportunitati